消費者購買美妝須留意 「防水」、「抗痘」功效真實性

記者楊博喻/綜合報導 2022-07-26 17:58

隨著近年來網路社群發展迅速,已成為現代人生活中不可或缺的一部份,企業品牌遂加入網路社群與消費者交流,透過社群行銷建立與消費者的連結與信任,進而使其產生購買慾望。然而,部份企業品牌甚至是合作KOL,可能在宣傳、業配時,未留心而誤用了疑慮詞彙,使消費者對廣告商品有不適切的認知。

本次《Social Lab 社群實驗室》節選意藍資訊與資策會合作發表之《美妝產業網路疑慮字詞分析報告》報告改編,針對美妝產業的貼文剖析最新的警示內容及來源,協助業者及平台以更明確的用詞將資訊傳遞給消費者。

討論區與社團為聲量聚集地,三大類媒體疑慮文章佔比相似

首先,我們針對2022年第一季與美妝保養相關的口碑討論進行分析,依照媒體屬性將不同聲量來源分成三大類,討論區與社團涵蓋 PTT、Dcard、FB 社團等來源;官方頻道則包含品牌或零售通路的FB、IG帳號;KOL則鎖定發佈美妝相關的文章及業配內容的網紅。

根據上圖發文數據可知討論區和社團為聲量大宗,高出第二名官方頻道1.6倍,整體話題參與度高,成為美妝保養話題最活躍的網路溝通管道之一。進一步觀察討論區與社團的貼文型態,可大致分為網友心得分享、廠商宣傳活動及網友業配文章等類別,其中由網友自主發佈的內容最能引發社群共鳴,常見內容多為網友參與品牌、產品的體驗分享。

再則看到各來源疑慮文章的組成比例,整體而言,三大類媒體來源的疑慮文章佔比相似,多以低度疑慮文章為主,僅有 KOL 來源的中高度疑慮文章佔比稍多。而對品牌來說,倘若KOL在合作文章中不慎採用違規詞彙,可能連帶影響民眾對品牌的觀感,因此,以下我們將針對中高疑慮文章佔比最高的KOL來源進行疑慮字詞剖析。

KOL合作須留意,宣稱「刺激膠原蛋白」恐違法

瞭解三大類媒體來源的美妝保養討論聲量後,接著將以疑慮文章佔比最高的KOL來源為例,說明高度及中度疑慮用詞之定義。在《化粧品衛生安全管理法》中,有詳細註明化粧品等相關產品的廣告宣傳,不能涉及虛偽誇大或醫療效能的敘述。由於化粧品應僅具有滋潤肌膚、遮瑕修飾外貌與增添香味等用途,並不能改變身體結構或具療效,一旦在敘述中採用相關字詞,則可能導致違規疑慮,因此在本報告中將其定義為「高度疑慮用詞」。

在KOL來源具有「高度疑慮用詞」的文章中,以「消炎、刺激膠原蛋白」等疑慮字詞為主,其中以「消炎」被提及的次數最多,主要是涉及乳液、精華液等產品的敘述。除了消炎之外,亦有不少字詞與「膠原蛋白」相關,如「刺激膠原蛋白」、「促進膠原蛋白」等,提及時機則大多來自精華液與乳霜產品的相關資訊。

根據以上說明可知,在KOL來源內容中含有「高度疑慮用詞」的情形常見於乳液、精華液與乳霜等保養類產品宣傳。由於此類詞句涉及影響生理機能或改變身體結構,須小心避免誤用。建議相關品類廠商與KOL合作時,可多加留意文章內的敘述用詞。

若提及產品「防水」、「抗痘」,須經機構驗證檢附證明

在《化粧品標示宣傳廣告涉及虛偽誇大或醫療效能認定準則》有提到,產品如標示成分屬天然、有機,則需經過國內或國際驗證機構認證,並能夠提供相關證明文件。因此,當品牌與KOL要在宣傳敘述中採用此類字詞時,需要留意是否能檢附相關證明方可使用。本報告將此類字詞定義為「中度疑慮用詞」。

分析KOL來源之「中度疑慮用詞」,可以發現以「防水、抗痘、天然成分」較為常見,其中又以「防水」被提及的次數最多,相關產品以睫毛膏、眼線、眼線液、眉筆等眼部彩妝品類為主;此外,具有疑慮的「抗痘」一詞也時常被誤用,相關產品以淨痘精華液為主;關於「天然成分」的宣稱亦相當常見,包含天然成分、成分天然、天然保濕成分等字詞,多半來自精華液等保養品的相關廣宣敘述。

綜合以上整理,當美妝保養品牌計劃與網紅KOL進行跨界合作推廣時,需要多加留意疑慮用詞情形,避免造成違規風險,也能有助於提升合作效益。借助網路輿情數據分析,品牌也能精準掌握社群熱度及話題走向,從不同面向切入,為品牌贏得市場先機。

新聞來源:ASPN

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