高單價、大品牌的產品一定好嗎? 方文昌教授:大多是安慰劑效應帶來的影響

記者張家豪/台北報導 2019-01-15 16:29

台北大學方文昌教授。(圖/方文昌教授提供)

現代人在購買商品時多追求精緻、高級,對於品牌的期待以及潛意識的認可度也越來越高。只是,昂貴品牌的商品真的比較好嗎?以食物為例,真的會比較好吃嗎?品牌對消費者而言是必須的嗎?還是就只是一個安慰劑的效果嗎?


過去的研究都說明了一般消費者對於高價或是知名品牌,大多具有安慰劑的效果。台北大學方文昌教授說明,所謂安慰劑效應是一種會改變我們對經驗感知的預期心理。而這種預期心理會改變我們的主觀經驗,有時候會甚至客觀意見都會受到波及,安慰劑效應會讓消費者在評斷商品價值時,容易產生偏誤。


安慰劑效應在廠商的行銷上,發揮得淋漓盡致。不同品牌的商品,也許品質跟內容相差不遠,但是消費者無法直接真實的判斷產品的品質時,只好依據產品外在標準來選購,而外在第一眼所見就是商品價格及商品品牌。方文昌教授補充說明,一般消費者普遍認為「一分錢一分貨」,產品的價格越高,產品的品質也就越高。商人抓住了消費者的心理,將價格訂高,讓消費者對產品產生期待感,並且預期產品的品質一定比便宜的產品好。


方文昌教授進行過一次實驗,真實呈現安慰劑效應的效果,在課堂上用不同品牌的冰淇淋桶:「哈根達斯」以及「量販店冰淇淋」,但其實裝著相同內容物的冰淇淋,同學試吃的結果都是「哈根達斯」桶內的冰淇淋比較好吃,但是實際上,兩個桶內都是裝量販賣場的冰淇淋,只是外桶標示不同罷了。從實驗更可以看出品牌、價格對於消費者而言的預期品質效果。甚至可能會因為以上原因忽略了該產品應該的產品定位。方教授表示,很多廠商就會利用這種效應來打出行銷策略,將自家產品的品質維持一定之後,將經費挪到提高品牌知名度上以打開通路,故意打中消費者的自戀心態以及品牌迷思感,提高消費者對於品牌本身的認可度以及下意識的品牌追崇感。另一種方式,將價格提高來區隔與其他一般大眾品牌的差異,針對日益精明的消費者認定「便宜沒好貨」的心理概念大打心理戰,讓廣告商逆向操作,採去高價策略,在消費者的購買上扮演一隻無形的手。這兩種方式都是在揣摩消費者的預期心理打出的行銷策略。


方文昌教授指出,其實安慰劑效應就像是一種暗示效應,在沒有有對抗的條件下,淺移默化的被動的影響主觀感受。讓人們對於思想、感受上產生相應的感受。價格高昂、知名品牌的產品一定比價格低廉、知名度不高的產品好嗎?這是消費者在購買商品之前必須先思考的。


 

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