為什麼我總是在退換貨? 方文昌教授告訴你體驗行銷的重要性

記者張家豪/台北報導 2018-12-14 17:14

臺北大學方文昌教授。(圖/方文昌教授提供)

資策會產業情報研究所(MIC)針對台灣網友進行了「行動購物消費者調查分析」發現,台灣整體網購族突破85%,由此可知網路的電子商城已成了時下多數消費者選擇購物的主要方式,資策會FIND研究團隊也指出,未來各大電商會逐漸嘗試將體驗科技導入於服務當中,透過消費體驗的提升,創造電商品牌忠誠度與平台黏著度,避免削價競爭的競爭紅海。


過去一般網路店家或是直銷業者,在沒有實體店面的情況下,如何讓消費者知道自家產品的優點?多數店家都很希望採用體驗行銷的方式來進行,那就免費提供試用品給消費者,期望消費者能回流成為顧客,希望透過感受來提高銷售,但是這個方式的效益如何呢?根據調查顯示,多數索取的消費者都是抱著免費使用的心態索取,除非產品使用效果非常好,或是比原先自己使用的商品成效明顯顯著,才可能轉換成為回購顧客。否則對消費者而言,試用品就是免費贈品,回流的轉換率相當低。


那如何讓消費者有感呢?臺北大學的方文昌教授指出:其實與其把產品送到消費者前,不如思考消費者到底需要的是什麼?去捕捉消費者的需求。在電子商務中,要能突破傳統的行銷方式,要為有購買意願者的消費者提供體驗行銷的機會。具體來說,大多數電商在網站中、在商城中,都採用影像、照片、文字解說等方式為產品說明,甚至投放影片希望增加購買力。以服飾業為例,許多服飾的電商會提供model實穿以及搭配照片供消費者在選購時參考,除了解決消費者的搭配問題,同時也爭取消費者在平台上的停留時間。常見的問題是,model穿起來好看,消費者穿起來也一樣嗎?因為消費者並不清楚產品穿戴於自己身上的效果會如何,一但購買,而消費者不滿意時,就容易產生退換貨的問題。所以,除了在網站中提供影音、畫面外,如何透過實際的體驗方式,讓消費者對產品、品牌具有印象是行銷手法很重要的關鍵之一。


方文昌教授更進一步解釋,電商的優勢在於便利、快速等,雖然缺乏實體店面體驗的功能,但如果提供了精彩的文案、快速的比價、美麗的model,很容易導致衝動購買。消費者一但收到貨品,漂亮的衣服穿上身、絢麗的鞋子套上腳,才發現一切都是美麗的錯誤,因而退換貨的消費者比例相當多。所以電商業者賣得越多、退得越多,原本電商的物流配送和客服成本就已經很高的狀況下,因為衝動購物而導致的退換貨,所導致的逆物流,更是不斷的重複支出,整體電商優勢反而成了一個隱憂。如何有效利用電商優勢,減少額外的逆物流支出,就是現在電商發展的重要課題。


如何針對客戶需求得出解決方法呢?就服裝電商來說,有些電商會選擇開立實體店面讓消費者可以到實體店面試穿,方文昌教授表示,這當然是解決方式之一,但眾多小型電子商務業者,其實沒有能力、沒有資源開設實體店面。方教授分享了另一種方式,將科技結合電商,也就是所謂的「體驗電子商務」。舉例來說:日本電商Zozo(10月改名為Start Today)便採用特製緊身衣與APP的方法,得到消費者的全身尺碼,讓消費者可以透過這樣的方式,事先得知消費者是否適合該產品,能否達到完美合身的效果,如此一來,便可以減少客戶退換貨的情況。虛擬試衣間的功能雖然尚不普及,但是在台灣也有案例,遠東百貨就在週年慶時推出的虛擬試衣間,讓消費者透過AR擴增實境,確認該服裝在自己身上是否適合,如此一來,可以減少試穿衣服的穿脫時間,而且也解決了不喜歡現場試衣的消費者的困擾。


以上的個案可以說明,日本的採用方式較偏向體驗電商,而台灣的方式雖然具備了體驗效果,但到底還是實體店面,兩者的出發點其實不盡相同。方文昌教授點出問題,因為採用AR等科技,對店家來說成本到底較為昂貴,多數店家並沒有這方面的技術與資源,還是回歸傳統的買賣、退換貨的狀況,類似Zozo這樣的業者,到底是資本額高的電子商務業者,才有辦法利用體驗電商,提出解決方案,台灣多數的電商業者,或是網拍賣家多為小資本或是個人賣家,無法負擔科技技術的成本問題。如何協助業者取得體驗電商技術,迅速導入應用,應該是政府或相關單位的另一個課題。


 

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